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盈动资本创始合伙人大象:在零售和消费领域,我们关注的其实是人性

时间:2018-10-23 21:05:40  来源:  阅读次数: 复制分享 我要评论


电商行业的创新源于哪些维度的变化?这个领域还有哪些机会?社交电商未来会演变成什么形态?订阅电商背后的逻辑是什么?近日,在由盈动资本承办的第五届中国(杭州)国际电子商务博览会“电商趋势”分论坛上,盈动资本创始合伙人大象、云集创始人肖尚略、甩甩宝宝创始人黄鹰、垂衣创始人陈曦分享了他们的观点。

盈动资本创始合伙人 大象

我认为没有电商,只有商业或者消费,看你从哪个维度去观察这个现象。

这一两年来,在零售和消费领域或者说电商领域,各种机会层出不穷,风起云涌,这种机会是什么导致的?我特别想分享一下投资人的视角。事实上,所有创新无非就是四个方面的原因

  • 人口结构变化

    我们看到的内容电商、网红电商、微商模式等变化,都是因为这个社会某些方面发生了巨大的变革。不仅是电商,在所有的领域,变革一定是因为人口结构发生了巨大的变化。

    因为中国是一个无比复杂的市场,有各种细分的领域,有各种各样的机会可以诞生。第一个人口结构的变化是什么呢?从80后、90后和00后的变化,每一个梯度人口都比以前少四千万,90后比80后少四千万,00后比90后也差不多少四千万,这是非常重要的人口结构的变化。当然这种维度的变化还有很多,每个维度的变化都有可能导致新的创新模式的变化。人口结构里另外一个重要的维度,是小镇青年的数量,在3-6线可能有2.27亿,而一二线的是6800万。

  • 技术变化

    多变化是由于技术的推动,特别是移动互联网带来的巨大机会,特别是社交化把我们这些移动互联网渗透到3-6线,渗透到小镇人口,渗透到以前的非互联网人群,这种技术变革带来的变化又是一次创新的巨大机会。

    所以不要觉得现在资本市场非常寒冷,没有机会,其实作为我们投资人的角度,恰恰是巨大的机会在酝酿当中。技术带来的比如说物流的变化,支付的变化,这些变化都有可能导致一系列新的创新模式的发生。

  • 观念变化

    观念的变化,特别是物质生活发生变化以后,一代人和下一代人之间的观念发生了巨大的变化。比如说我们对自行车、手机、咖啡等的认知,同样是一个商品,但是因为观念的变化,认知发生变化以后,业态就会发生巨大的变化。

  • 政策变化

    你不能跟着政策来,你必须看到政策带来的实实在在的影响,为什么最近教育会有这么大的变化,为什么编程会成为很大的赛道,为什么英文这么重要,为什么语文会发生变化,因为这个高考的指挥棒、教育的政策发生变化以后,导致我们这些原来比较平静的赛道突然重新出现了很多的机会。

所以这是我的思考里的第一点:创新是怎么发生的。做创业者的时候,不能去光关注流量,光关注留存,那些数字化的层面,我们必须看到真实的、具体化的、生动的人有什么样的需求在发生。

其实天下没有新鲜事,零售、消费,我们用户的需求,无非是多快好省,但是因为技术的变革,因为人口结构的变化,以及因为我们消费者观念的变化,它可能导致很多新的机会出现。所以我们作为创业者的话,你既要关注微观,从上到下关注,同时必须有宏观的视野去看到哪些东西有可能进行变化。

第二点,包括我们接下来有可能的投资方向,我们的思考就是这四个维度:

第一个维度是我们要面对“功能和意义”的纠缠,这里面会有很多的机会。

一方面,我们要为功能增加意义。大家体会一下,特别是原来一些功能性的产品,可能只是为了满足我们解决某一个问题,但是新的消费需求可能需要在这些纯粹的功能之上增加一些意义。举个典型的例子,为什么孙正义愿意去做wework的大股东,还有像诚品,像鸟屋,如果在功能上增加了很多的内容,获得了意义,通过这样的产品消费,我们对身份有一个标签,就获得了新的机会。

第二个方面,不需要用意义来进行身份认同或者身份叠加的时候,功能被重新剥离出来,这个领域的创新项目也同样有非常多。

这很典型的是什么?我特别想说的是咖啡,我们以前想星巴克,不仅仅是享受咖啡的美味,而是享受它的落地大玻璃窗,享受里面咖啡的香味或者咖啡师的服务。但是最近当意义和功能重叠以后,慢慢把功能剥离出来以后,比如说瑞幸咖啡,我们只需要它的功能。

还有乐刻,原来健身是非常繁琐的,但是现在纯粹健身,这是一种走向。还有对鲜花的理解,鲜花是具有仪式感的东西,但是为什么Flowerplus把功能剥离出来,获得了新的意义?

说到底,零售和消费,我们关注的是人性。当然我们要谈到留存和流量,但是我更愿意去关注真实人的活生生的需求是什么。所以这两者的纠缠我们可以看到什么?就像叔本华讲的,我们在欲望不满的时候,总是很痛苦,但欲望被满足以后,我们又充满了厌倦。所以消费就是在这两个层面上不断叠加、反复,不断提升整个的层次,这是第一个方面我的一个简单思考。

第二个维度是我们要面对一个下沉的市场和一个消费升级的市场

不管是意义的剥离还是功能的内容化,这两个方面是往升值方向走。但是往下沉方向走,就是我们不断渗透和涉足那些原来非互联网人群,因为移动互联网把它卷进这个庞大市场里,这是我们思考的第二个维度。当然这两个维度都没有错,你关注哪个维度都存在巨大的机会。

中国社会不是一个统一的大市场,不像欧洲或者美国,我们既有可能处于非洲这样的生活水准,也有达到发达国家的消费水准。我们的贫富差距以及中间值,就是人群的需求多元化,导致在这两年会有拼多多、趣头条、今日头条等这样新的产品出现,是因为我们在一个非统一的大市场里,不断有非常巨大缝隙性的空间存在,不是一个京东、淘宝可以满足我们的需求。

这个市场里很重要的一点,特别是一个消费升级的市场里,就是物质不能给我们带来幸福以后,我们应该如何自足,这是我们作为创业者或者投资人要思考的一个很重要的问题,特别是下一代95后、00后,物质也不太能够给他们带来幸福。当物质已经不可能带来幸福的时候,他们会如何来消费,如何在消费当中获得自己身份的认可,或者重新获得自我的标签,这是第二个维度。

第三个维度,我们一定要关注用户界面和供应链的问题。

作为创业者我们特别关注我们是什么样的产品,这个产品有没有可能迅速吸引流量,在说这个问题的时候,讨论的是用户界面的问题。你有一个好的用户界面,你会迅速获得体量,但是作为中长期的竞争来看,我希望我们的创业者去关注供应链。

虽然大家说起来,好像供应链不重要,关键是取得一个好的产品,能够迅速地起量,流量是第一位的。但是如果到中后期一定是供应链的问题,比如说ZARA对供应链的掌控力度,不是简单的选择问题。你能不能掌控供应链,不管是快速反应还是千人千面,都意味着你要有个非常强大的供应链能力。所以这是非常重要的维度,就是你的用户界面和供应链能力,不要光探讨界面,更需要去探讨供应链的问题。

第四个维度要如何面对我们选择困难的问题,如何让智能商业在新的商业形态中发挥更大的作用

如果物质丰饶以后,我们会面临一个选择困难的问题。如果面向下沉市场,是需要丰富的问题,是能不能更多选择的问题;但是面向一二线城市,物质已经完全丰沛的领域,是需求已经完全丰沛。我们每个人对自己的认知都是有限的,都会面临一个选择的困难,这种机器的选择有时候比人更靠谱,所以它其实是解决我们一个选择焦虑的问题,用机器来代替人的选择。


今天的主题是《让价值自由流淌》,如果通俗来看,是供给和需求的高效自由连接。我们有很好的东西没有人来消费,没有意义;我们有很多需求,如果没有东西来满足我们,没有消费也没有市场。那这种供给和需求自由连接、高效连接,它会因哪些因素的变化产生很大的变化呢?我从其中的一个点,就是底层技术的变化来展开我今天的分享。

底层技术不断进化,终端设备也在不断变化,信息生产主体、生产方式、形态以及信息获取方式也发生变化。互联网改造商业世界主要有赋能规模性企业、解放中小企业、解放个体这三个阶段。

我们今天看互联网改造商业世界,基本上是这么三个阶段:第一个阶段是赋能规模性企业,第二个阶段是解放中小企业,第三个阶段是解放个体。再换个角度来理解,新技术带来了信息、生产主体、生产方式以及获取方式的变化。我们去看商业化1.0的门户时代,其实供给端不多,所以对我们来说用门户、用货架、用橱窗的方式就可以来匹配供给和需求。这个时候更多的互联网内容生产者都是规模性企业,没有几十万、几百万也创建不了你的网站;

第二个阶段,90%的互联网资讯生产可能都是由中小企业来完成的。像阿里巴巴、谷歌、百度的崛起,是因为互联网内容信息的生产主体出现了。但随着整个底层技术不断地在进化,终端的设备也在不断变化,我们发现很快的信息生产主体又变了,在今天我们接触到的90%、甚至于90%以上的资讯都来自于个体生产,这个变化一定会带来商业方面的变化。

信息获取方式的变化会带来商品、服务、内容获取方式的变化,我相信这点大家不会有不同的意见。

今天两个巨大的商业阵营,一是搜索,二是社交网络。搜索是什么?是人主动找信息,要满足存量需求,阿里巴巴和亚马逊,它们本质上也是搜索引擎公司,和百度谷歌是一样的,一个是解决资讯的生产和连接,一个解决的是商品和服务资讯的连接。

二是社交网络。搜索是什么?是人主动找信息,要满足他的存量需求,就是我知道我要什么,我才会去搜,所以信息的生产是中小企业,所以像百度和谷歌就是这个类型的企业。如果说信息生产方式的变化,就是获取方式的变化会带来商品和服务获取方式的变化,所以一定会在商业上出现商品和服务的形态平台,所以我们看到第二象限的阿里巴巴和亚马逊,它们本质上也是搜索引擎公司,只不过他们是垂直搜索,他们搜索的是商品和服务的信息。所以第一象限和第二象限本质上是一样的,一个是解决资讯的生产和连接,一个解决的是商品和服务资讯的连接。

今天到了移动设备主导的互联网信息的生产和传递方式的时代,你会发现有了巨大的变化,大多数的信息其实我们不知道我们想要什么,在你不知道想要什么的时候,平台方要做什么呢?平台方当然要做推荐,不管是社会化推荐,还是智能推荐。

我觉得我们今天的探索和创新,一个很大的价值点在于重新协作。我们不光搭建了一个协作是个嵌入式的共享云的平台,在这里存储和计算是云,商品的云端供应是云,售后服务也是云,内容的生产也可以是云,而且这些不一定是平台自己全部完成、自己提供。

在商品端,我们目前有上千个品牌,这些品牌都不是我们的品牌,但是我们可以云化,按需购买;

在内容的生产上,在我们这个平台上目前差不多活跃着600万的会员,其中大概有6000多位可以理解为达人、网红,他们愿意来生产这些素材,上传到我们平台以后共享出去。在传统的电商平台上,这些图片、视频、海报都是知识产权,如果盗用是要被扣分的,但是在今天的共享平台上,你都可以拿去,只要用户遵守协议;

在仓储物流方面,我们现在有几十个亿的库存遍布在全国各地的仓库里,这些仓库不是我们理解的100方、1000方的仓库,不是存多少货的仓库,是云端的仓库,你今天发一个包裹和发一千个包裹,单均订单成本是一样的,这是云的服务。那么这事谁做呢?菜鸟做、京东做、邮政做,今天有一个协作平台把它们全部牵进来,是免费提供给所有人。

过去的零售是靠货品,你的货好不好,有没有价格优势;今天是靠人品,你有粉丝,大家认可你的审美、信任你,你会发现货根本不是问题,货是没有门槛的,你有别人也有,这些是我们看不见摸不着的云在提供的。

今天社会的进步是因为分工,以及分工以后有效的协作。但今天在新的平台上,大部分的活都被云做掉了,而且云是高标准、商业化的第三方做的,只要他愿意分享、帮助别人就可以了,所以这是一个全新协作的价值链。

它产生的快速增长基于什么呢?第一,在于全新的协作,而且彼此非常低成本、低门槛;第二,一个巨大的闲置资源接入进来了,就是因为科技进步带来的大量的普通人发展机会、就业机会,这么一个众包的媒介和众包的渠道,可被开采和利用。

我个人是这样判断,社交电商,人是渠道,但是人又不仅仅是渠道。所以我的理解,社交电商接下来的主流形态可能是会员电商。为什么不是把它定义成店主、网红、达人、自媒体、内容电商呢?因为其实最大的连接主体并不是几百万粉丝的人,可能就是几百个、几千个粉丝的人,那么对于这类群体来说,他既是用户,又是媒介,又是渠道,所以他在创造用户价值、媒介价值和渠道价值。

我们是一家新创办的企业。甩甩宝宝刚刚上线只有三个多月的时间,所以今天我来之前想分享的其实就是一个样本,一个案例。

我认为平台就是连接器,而我们是为性价比而生。社交电商的核心到底是什么,是超越用户体验:确定的服务能够带来信任关系,不确定的互动来超越用户的期望。

社交电商里最大的特点是我们的反馈链路变得非常短、非常快,能够快速地让用户体会到商品,快速体会到客户的意见,快速体会到供应链的响应,所有的东西都比原来的快,我们说的快不是设计的快,而是整个闭环开始变得更快。

前面也讲到了供应链,供应链的核心实际上是稳定,稳定可能是供应链对我们用户希望造成最大的影响。这里面确定性到底是个什么东西?从消费心理学来讲,确定性是安全感的来源,今天我们所有的消费模型都是在解决一个核心的问题,就是用户的焦虑,比价的焦虑、买贵了的焦虑、买不到的焦虑、选择太多的焦虑,实际上这些都是不确定性带来的。但是,不确定性是不是没有价值?不确定性有一个重要的价值,不确定性可以带来冒险和探索。

如何让更多普通用户进入到这个网络,我们在早期做的时候,抓住了三个很关键的问题,短、平、快。

第一个问题是短,今天我们使用一个新的平台或者面对一个新鲜的事物,最大的问题是认知的问题,成本的问题,所以我们在传播路径上要最短。微信做了一件很革命性的事情,就是在微信里推出小程序。

第二是公平。其实前面一直讲性价比、销售,实际上这个公平不只是我们在消费过程中,假如我是商场的会员,可以得到很多会员的权益,比如说停车免费,买多可以打折,这里面看起来更多是我们在商业上给用户一些让利,但是从心理学上来讲,这里面最关键的不是用户。为什么有些用户一直消费,一直让利,还是会不满意呢?实际上我们要把后端的供给端往前置,把规则做的更有意思,让用户有感知我们整个是怎么变化的。所以其实我们在定价和分配机制的折扣上有一个动态的分配逻辑,而且不时地向用户去传达,这是我们社群里做的很多探索。

第三,信息反馈的通路一定要快。所以我们接下来所有的产品都是围绕这个点,从出发点来设计的。

今天商家都在发展多平台战略,多渠道发展,其实有很多核心的问题,我们觉得有三个:快、准、稳,进入平台快,销售预测准,及时回款稳。

再回到平台本身,也会关注三个重要的发展点:轻、专、动。第一是轻,小程序的轻体验,一切从简,在前端的表现一定要简化,我们把复杂留给后端,把算法留给自己;第二是专,我们只专注品牌特卖,所有的商品必须是品牌;第三是动,我们今天讲互联网的第一个阶段解决了连接的问题,就是人货场也好,人与人也好,就像电话一样解决了连接的问题。而事实上,接下来整个产业或者社会,我们一直在研究一个问题,大家已经连接起来了,怎么协同是一个最大的问题,未来比拼的是协同的效率

垂衣对绝大部分的人来讲还是比较新的公司。垂衣是帮助没有时间或者需要穿搭推荐的男士,通过精准的推荐让他们更简单地买到适合他们的东西。垂衣其实很少用上社交的力量,也没有用上流量的力量,相反的把每个用户封闭的蛮紧。垂衣这个平台几乎没有日活,用户也不在我们这上面有任何的行为,但是到了时间,他们就会来买东西。这是一个很特殊的体系。

垂衣的灵感怎么来

首先,2018年男装市场总市值是7000多亿,但是大家会不会感觉这个数字有点违背直觉,我们一直感觉到男装市场没有那么大,因为女装市场是1.2万亿左右,男性总感觉是只有1/5的规模,但是事实上不是。所以它产生一个非常大的冲突:我们并不觉得男人很爱买衣服,但是确实市场就在那里。

第二个发现是我们看到无论是国内还是国外都有一个趋势,就是在男性服装这个板块中,休闲类的增长是快过正装的增长,这又是一个特点。本身服装是一个足够大的市场,如果我们想在这里面再找到机会的话,那么肯定是找它本身增量最大的那部分。

其次说中国的渠道又有什么样的变化中国其实过去形成了一个自己的习惯,很多东西都是先从一二线城市开始的,然后不断下沉,在下沉的过程中不需要做太多的改变,只需要遵循消费本身的传递方式就可以了。

但是现在有点不一样了,现在是说其实由于内容平台,大量的资讯类东西的快速普及,比如说抖音、头条等等的内容平台快速触达用户,导致三四线和二三线城市人有购买力或者想有更好消费体验的人,其实不那么依赖一线城市的人究竟如何选择所以这时候你会看到那些有购买力但是本地的供给又没有那么好的人,其实它的需求在觉醒。

对于零售来说,零售是一个很扎实的事情,并不是一个我只要有了原创的内容,一下子就可以让所有人感知到,其实不是的。零售可能真的是要有某一种方式,和消费者要有非常深的互动或者很深的触达。这件事情对二三线城市的人来讲就不是那么容易的。需求在觉醒,但是供给没有跟上。这时候会有一个冲突,它也是我们的机会。

第三个是人群的变化。服饰本来是非标品的东西,大家有个性化需求的出现,它的差异性已经不是像过去那样,用一个很粗颗粒度的方式就可以区分清楚的商品。对于很多新兴人群来讲,他们其实更想追求一些相对比较长尾,共性没有那么强,但是又可以满足他的消费欲望的东西。这时候传统的电商,我们说传统电商更多是指基于淘宝、亚马逊这样的方式的电商,它很难去捕捉到这种长尾的需求。

垂衣采用订阅制,订阅本质上是一个契约,就是我们尝试和用户建立一种契约关系,再基于这个契约去找出一些东西。订阅这样的方式,第一是解决关于效率的问题;第二,在效率的基础上,如果我们每次都能够满足你,这就是确定性可以产生信任。这也是为什么我们平台上没有那么多日活的原因,因为当你和用户的契约关系确定了以后,其实并不需要太多额外的交付或者互动来影响他的购买,因为购买这件事情已经植入到用户本身的需求中。

重新定义时尚和零售之间的关系是什么

时尚是有自己的一条脉络,首先由一部分人定义什么叫时尚,之后告诉消费者什么才是对的时尚,你们必须要听取,基本上是一个自上而下的过程。但是这件事情现在越来越不可靠,因为现在内容的产生者也不再是这一小部分人,当游戏规则已经改变,但是整个零售体系还是基于过去的那一套来走,效率会越来越低。

现在我们不用去理解究竟什么是时尚,究竟明年的趋势是什么,我们要干的事情是把自己模拟成一个用户,面对这么多的可能性,或者正确、错误的信息时,去解读信息,解读完之后的结果就是这个客户有可能去买的东西,这是我们给用户传递的信息从一个自上而下的方式变成一个自下而上的方式,我们尝试去理解用户会怎么样解读信息,接下来去替代他把这件事情做完,来提升他的效率。

改变供应链的逻辑

垂衣在一开始是完全没有供应链的,而且我们也不想去做供应链。为什么?供应链过去也会有自己的一套逻辑,这个逻辑就是尝试去画我的用户画像,基于这样的预期去组建供应链,然后再用各种方式让消费者感知到这个供应链是什么样,然后提高转化率。

但是垂衣的做法相反,我们并不知道消费者长什么样子,也不知道我们供应链该长成什么样子,我们第一件事情是先让用户进来,然后尝试去画他们的画像。一开始我们如果有10个用户,我们去看这10个人如果有对的供应链可以满足他们,那么是哪10个不同的供应链。

接下来我们用行动去验证我们的想法,比如说我们有10个用户以后,我们知道这10个品牌可能是你喜欢的,那么我们拿过来给你们试试,放到包裹中发给用户,然后看用户的反馈。当用户量非常小的,这些品牌也不愿意和我们合作,那么没有关系,因为我们不需要那么急地去建立供应链。

所以早期我们可以不赚零售,什么都不用做,我们只要觉得是用户需要的,就买下来给用户。我们做这件事情的第一步并不是赚取毛利和差价,只是想验证如果这个东西将来是我们的供应链的话,将来有没有办法让你们买,这对我们开拓供应链会更有信心。

第二步是把这个供应链变成垂衣的供应链。通过这样的方式,我们的供应链组织会非常有针对性。如果我们知道很多的消费者需求是相似的话,那么我们把相似的东西变成我们的供应链;在所有的供应链选择中,我们也知道重点在哪里。这就构成了垂衣在后端如何去思考什么品牌应该进来,什么样的供应链应该大力开拓,什么样的东西应该精细化运营的逻辑。

数据科学

过去一个品牌是怎么样规划自己的商品结构呢?往往是这样的,它是一个自上而下的过程,比如说我今年的销售额是多少,接下来去定明年的销售额,然后再定今年的商品销售预算,再来决定供应链结构该如何设置和组织。这件事情如果我们来理解,会觉得特别的奇怪,第一个问题,你凭什么认为明年的销售额应该是那样的,今年的销售额和明年的销售额本质上有什么强势的关联吗?本质上是没有的

在过去成立,是因为过去如果一个品牌或者渠道想增加自己的销售额,只需要做一件事情,就是计算明年究竟要在什么地方开多少店,因为过去流量某种程度上是可以代表销售预期的,有多少的流量转化率相对稳定,那么我就知道我的销售率可以提升多少。

现在变了,变的地方在于我们很有可能确实也知道流量的量级,知道它的大与小,究竟明天有十万的UV还是明天有十万的销量,但是现在流量的构成我们越来越不知道了。

在垂衣内部我们用数学科学干的事情,是能不能把流量做很好的拆分。我们不再预测这个商品下个月的销量是多少了,我们预测的是每个用户对于接下来任何一件商品的购买概率是多少,最后垂衣的所有商品销售额应该是这些东西的总合。

所以这是我们把所有观察的颗粒度打细之后,再用某种方法或者模型再组织起来。这样有个什么好处呢?这样的好处是我们可以更好地迭代,如果我们发现对一个用户的认知出了问题,你可以用非常细的颗粒度去还原当时错在哪里。我们对商品的预测、用户行为的预测会越来越准,而不是自上而下猜的过程,不知道错误的原因。

本质上订阅对于我们来说是非常重要的两个字,背后的逻辑非常重要,订阅的前提是用户行为某种程度上是可猜测或者可影响,之后把用户绝大部分的行动锁定下来。基于锁定的行为你可以更好地规划用户的行为,结果是供应链的提升以后,更容易去锁定双方的稳定性,这样就可以很有序地规划整个闭环。

在这样的方式下,垂衣会有一些很特殊的数据,垂衣并不是一个流量特别擅长的公司,从用户增长上并不是爆发式的,但是我们的留存极好。18个月,就是一年半之后的用户留存可以达到45%,推荐率也可以达到45%。

现在商品其实是过量的,需求同时也是无限的,但是之间的匹配并不那么好,原因在于其实可能并没有一个渠道尝试很深地去理解用户的需求究竟是什么。垂衣想做一个以个体为单位,再用数据科学组织出来的全量的零售平台,这是垂衣不一样的地方,也是我们想持续探索的地方。